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下沉渠道越来越多 品牌经销商如何正面硬刚

如今的一线家电市场,特别是县城、乡镇市场上,卖家电的商家数量在最近三年间“没有减少,反而增加”:除了那些专业的家电经销商体系外,来自电商和连锁大卖场的下沉渠道门店,以及借助第三方的家电分销平台提货而进入家电零售行业的五金建材商等。

 

一边是,下沉渠道门店越来越多,卖家电的实体门店不减反增,大量没有家电从业经验的个体户和商家,凭借一台手机、一个朋友圈、一个社群就能马上卖家电;另一边,则是家电行业的品牌越来越多,有高端新品牌、套系品牌,还有年轻品牌、互联网品牌。其实,无论是多渠道,还是多品牌,层出不穷的背后,都是家电竞争格局巨头化之后,大量头部领军企业平台孵化出来的,意在通过“全市场进攻”展开销量和订单的抢夺。

 

不过,来自主流家电企业的这一系列操作,却给市场上的众多专业经销商人,特别是企业的授权经销商、品牌专卖店们带来了前所未有的压力。特别是下沉门店的增多,就是正面抢食吃,这还在产业从增量进入存量时代的背景下出现。生意难做是常态,不难做才会让人意外。

 

品牌家电专卖店,敢于亮剑走远路

 

面对这一局面,众多的品牌家电专卖店、授权零售商们,除了焦虑之外,更需要做的,还是应该“正面应对、直面挑战”,以自身的专业化优势,努力学习的动销手段和玩法,紧贴市场和客户的持久战斗力等,必须要敢于投入、敢于亮剑,敢于竞争了。

 

因为品牌家电企业的专业经销商体系,包括代运营商、全品类专卖店或零售门店,与其它下沉渠道门店的竞争关系,属于正规军与游击队的较量。在产业的发展初期,游击队的灵活多变会占据先机;但是在行业的成熟期,正规军的系统制胜、平台驱动、专业引领,才能更加持久与长远。

 

所以,品牌家电的经销商和专卖店老板们,一定要秉承“长期主义”理念,不能停留在短期的“腹背受敌”很痛苦,更不能纠结于“下沉渠道门店的提货价低、售价乱”等局面,一定要坚定不移地走品牌化路线,坚持大牌经营策略;一定要探索品质化路线、坚持推高卖精与规模制胜并举,并积极布局套系和全屋方案落地的经营体系;一定要相信家电产业的未来前景,不只是规模制胜,还有品牌、品质与服务的消费升级。

 

在这种背景下,家电圈认为,接下来品牌家电的代运营商、专卖店老板们,必须要解决两个问题:一是,明确主战场、守好主阵地、擦亮实体店的招牌;二是,立足动销新赛道、打响营销组合拳、谋求双线融合动力。

 

守好主战场,擦亮实体店的“招牌”

 

对于品牌家电企业的授权零售体系来说,目前基本上就是各个区域的专业经销商,有自己的门店(很多还不止一家门店),拥有10年、20年甚至更长时间的零售经验(近年来也在积极学习新思维和新玩法),对家电产业、企业、产品和当地市场都非常熟悉和了解(几乎可以称为当地家电市场的“活字典”)。

 

作为品牌家电专卖店,或者授权商,这一类群体如今面临很多挑战不假,但最重要的还是要“做强自己”、“做好自己”。那么,这一步的关键就是擦亮实体店“招牌”。

 

如果说,京东、天猫的主场在线上,是那个拥有庞大年轻人群的APP平台,海量产品和无数的品牌;那么,家电专卖店的主场,就是一家家有档次、有格调、有品位的实体店。所以,门店这个主场,不能因为成本问题,不能因为客流问题,而缩小和减少面积,而是必须要守住门店整体形象和格局“红线”不动摇。

 

一是,门店的外部招牌、灯牌、广告位、LED屏,以及产品展示区,一定要参照高端时尚、奢侈品的标准,统一按照家电品牌商的设计风格和要求,不能为了节省成本偷工减料,更不能为了省电费灯不开、广告屏不播放,更不能为了热闹直接在门口放个大喇叭天天骚扰用户。而是要保持门店的外部形象,成为当地乡镇、县城的一座品牌和产品的“活广告牌”。

 

二是,门店的内部维护,各个品牌企业都有自己的标准和体系,近年来也朝着产品功能演示区、套系方案体验区、核心实力展示区和用户品茶品鉴区等场景改造。但专卖店的老板还应该有一些可以自我提升的空间。比如说,借鉴香格里拉等酒店的定制香气思路,在门店内部也设置大众型的特殊香气,同时配合门店内部的背景音乐,让所有进店的顾客都有一种“不一样”的感觉体验;此外,还可以通过专门的观影区、品茶区等空间,让用户待在店里有足够的时间去倾听对产品、技术和功能体验的分享与介绍,而不是直接上来就是“这个现在搞活动便宜,买这套就行”推销。

 

站上新赛道,打响动销组合拳

 

如果说,门店是所有品牌家电经销商的主场,那么动销就是品牌家电经销商在一线市场上抢单和竞争的“利器”。简单来说,就是“对手不动我动”、“对手小动我大动”、“对手短动我长动”,拼的不只是产品、价格,更重要的是实力、信心和斗志。必须要将“田忌赛马”的经营细节和举措,落到动销的实处。

 

目前来看,从促销到动销,对于品牌家电经销商最大的影响,存在于两个方面:一是突破过去的促销门店为中心的思维,将促销活动、用户经营、产品推广变成一项系统性和持续性的工作,从实体的门店走向虚拟的线上等;二是突破了促销活动的数量限制、形式和手段等传统的困局,利用动销的平台将促销连续化,将手段多样化,将商业战场全线化,最终让商家在动销的赛道上成为奔跑者。

 

动销的本质,就是鼓励家电专卖店的老板们,在终端竞争中抛弃“门店为中心”体系,重构“用户为中心”体系,一切活动内容、产品推广,以及体验服务都应该聚焦和寻找“用户工作、生活”等场景和中心。在这个新的思路下,再谋求动销手段的翻新与改造。

 

一是,围绕推高卖精的落地,可以重点策划“买一送一”、“现金重奖”、“内部优惠、闭店销售、专场优惠”等促销手段,通过产品资源的包装,买柜机送挂机、买大电视送小电视、买洗衣机送干衣机、买油烟机送燃气灶。同时,结合一些套系家电、全屋家电的销售,直接就是“现金重奖”,返送当地商超卡券;再者,还可以专门组织内部优惠购,线上可以搞“专场让利”而线下则可以“闭店销售”,进一步发挥品牌大、产品全、形象好、操作正规等优势。

 

二是,围绕同行竞争和抢夺,必须要“正面亮剑、主动出招、绝不妥协和观望”。最近2年很多品牌家电专卖店被下沉渠道搅局,很多经销商就“自暴自弃”了,心态不好,也没有之前那股热血与斗志。所以,敢于竞争的第一步,就是要组织各种花样翻新的活动。比如说“进店有礼、进群有奖”,一方面要发挥门店在线下的交互、体验等优势,通过飞镖、轮盘等竞技游戏的抵扣优惠,以及现场拆机、现场PK的方式,展示好产品的性能,提高用户的参与感、提升用户的趣味度;另一方面要发挥品牌授权商的正统优势,联手品牌企业一起为高端、新品,或套系等优质客户,颁发荣誉顾客、白金顾客等证书,给予相应的定期家电保养、清洗等服务,提升用户的价值认同。

 

文章来源:家电圈

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