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产品力 让品牌更具想象力

无论是过去的2021年,还是现在的2022年,整个国内的厨电行业依然有很多亮点值得关注和期待,也依然存在瓶颈和短板需要打破和弥补。

 

1、变化多重,挑战多重,发展主线清晰

 

国内宏观经济、包括对家电行业而言,不确定已经成为常态。实际上,整个家电行业经历了20多年的发展之后,目前的确进入了发展的瓶颈期和突破期,而事实上,家电行业的发展现状,有着多方面因素的驱动和影响。

 

从需求动机上来看,新装、新房和新人口是驱动整个家电、包括厨电行业增长的核心动力。但当下,几个核心动力均已经进入疲软期。例如,人口。

 

目前,我国新婚和新生儿的数量均出现“双降”。预计今年,我国总人口数量将首次出现下滑,以数量取胜的人口红利将缩减。同时,年轻消费群的占比也将出现下降,而60岁以上老人消费群体的总量将出现上升。所以,人口结构和年龄结构的变化将成为影响行业消费结构的深层原因。

 

从地产市场端口来看。

 

随着前十年房地产市场的放量增长,带来了家电行业的迅速提升,同时包括家电产品的耐用属性在内的因素,也使今天的家电行业进入了饱和期。与房地产密切相关的家电行业很难再重演整体性增长的神话,今年在试图通过新房的增量拉动家电的增量已无实质性拉动作用。过去,每年超过1000万的新房交易量,正在以20%的速度下跌,目前我国每年新房交易量从过去的超千万已经到了800万。

 

随着新房交易量下降的,是二手房市场的兴起。据不完全统计,每年2900~3000万的二手房重装量,将成为家电行业增长的主要放量空间。

 

但与此同时,二手房所带来的重装量并不足以提升整个行业规模。

 

因此,需要客观的看待,地产市场的疲软不再给家电行业增长带来实质互动,也不再是增长的唯一传播链。

 

从增量到放量,商业的逻辑再变化,整个家电行业的发展导向也随之而变。最明显的,是从价格到价值的转变。

 

可见的是,一方面,是线上各个促销节点,包括双十一这样的大促节点,近两年家电品牌在价格上都采取了谨慎和节制的态度。多年以来,线上依然无法摆脱低价和配送这两个影响消费的主要因素,而同样线下也正在弥补流量少的短板。在发展的不同阶段,家电品牌给出了不同的答案,但现阶段明显的是,印证了价格战不再成为企业的驱动和经营导向,而价值则成为下个赛段的主要竞争点。

 

同样,发生显著变化的还在于渠道。

 

过去衡量渠道端的标准,集中在网点和数量,哪个品牌拥有更多的销售网点,拥有更大群体的代理商,拥有更多场的活动和销量,哪个品牌就是市场赢家。今年,这些衡量标准将进一步发生变化,从过去的大量铺货铺店铺商,到更加注重品质动销、门店触达和获客等更多元化、能够产生实质销售、且更注重客单值的渠道盈利模式。

 

另一方面,是终端的变化。

 

过去经营离不开大连锁、大电商平台,今年这种终端分流将更为明显。在相关数据统计中可以看出,大连锁、大电商平台的销售占比正在被分流。无店铺销售等新兴的触点不断促成新的增长。终端由过去的集中到多元打通,无论拼多多、京东还是天猫,亦或苏宁零售云,已经不再有严格意义上的线上线下之分,双线的边界已经深度捆绑和融合。家电企业顺应时代,与时俱进,在原有的基础上不断创新自身运营模式,而且这种创新的周期将越来越短。

 

以私域为例,私域在2021年再度成为家电品牌企业的年度热词,而对于各个品牌而言,因为资源、精力、工具和数据化运营的能力不同,私域在整个销售体系中的实质占比也各有不同。最高的占比,通过私域渠道所带来的转化在30%左右。但私域考验的是品牌的工具+平台在内的综合运维能力。

 

还有一种压力来自于制造端,即制造成本的不断上涨。2021年,KPI和CPI指数呈现出巨大落差,成本不断上涨意味着毛利的承压。今年将持续强调企业的制造能力和效能,以及溢价能力,高溢价的品牌和产品,不仅化解成本压力,同时也是再发展的有效出路。

 

基于种种变化,造就了现在厨电行业的品牌竞争格局呈现出空前的白热化。过去,市场处于风口期,红利共享,品牌发展亦水涨船高。现在的市场容量和品牌格局,已经到了抢占阶段。

 

实际上,相比黑电白电等大家电产品,厨电的行业毛利空间依然十分可观。面对宏观和行业的多重变化,很多品牌、尤其是行业头部品牌不约而同的选择了一条以产品创新为支撑的发展路径。可以看到在过去的2021年,厨电几大品牌通过产品结构调整,加大产品投入力度,均提前完成年度销售任务。这些成绩一方面来自于用户需求端的转型推动;另一方面正是源于企业行为的创新助力,供给端的创新是增长的最终来源。

 

市场基本面呈现出疫情常态化、房地产红利缩窄、人口红利尚需时日、制造成本上涨、限电限产等等对厨电行业带来的影响之下,从过去的一年以及2022年,厨电行业的产品亮点、发力点以及着力点,在哪里?

 

2、产品维度的三大经营主线

 

首先,持续场景化。

 

供给端,即产品制造端,最大的变化在于由单品向套系的转型和过渡,方太的幸福厨房,老板的中国新厨房,美的的清净厨房,华帝的灵动厨房等等均在诠释厨房生态化。尤其是今年,单品向智能单品、向生态智能的发展趋势将更为明显。高端、套系、格调的厨房解决方案,将在今年持续发力。

 

套系、或者说生态智能最主要的核心是场景,而场景的核心在于如何选择和定义目标用户。

 

过去,行业强调线下的强体验,实际上体验是场景化的重要表达。今年,无论线上还是线下均将推动场景化的实质发展,定义更有效的传播和销售方式,打通前台和后台的闭环。

 

其次,智能同频。

 

越来越多的产品和品牌开始布局智能化赛道,家电、尤其是厨电智能化愈发加速。

 

智能化提供的是一种系统解决方案。智能化的内在核心是操作系统,操作系统是智能硬件的心脏。但同时,智能化又不仅仅是硬件和软件,如何定义和构建企业自有的智能方式。最主要的是如何提供给用户更好的体验、互动对话以及更具性价比的价格。

 

可以看到,不仅厨电行业,近两年在黑电和白电领域,也纷纷推出智能化标签,提高品牌和产品的溢价,同时布局和占领未来市场,智能化需要研发能力的不断迭代和提升,新品的推出和升级速度也如同手机一样加速,但对于家电行业而言智能化最大的推广障碍在于用户习惯的培养。几年前,长虹和微软合作推出较为完整的智能盒子,十年时间过去,微软上市,但国内智能化浪潮以及用户对智能化的认知、接受和使用习惯还处于培育阶段。

 

所以,如何精准匹配用户需求,使系统、产品和用户感知在一个维度,需要技术端和需求端为桥梁互动,以场景和体验为具体方式,真正打通智能化产品和用户层面的同步同频。

 

另外,继续推进套系化。

 

产品套系化是现阶段渠道迭变、流量下滑以及价格战的有效方式。套系化、个性化产品的构建,成为厨电品牌的共同摸索,尤其在套系化方面的推动上,呈现出非常明显的跨界行为。

 

跨界给套系化带来更多切入点和更多探索空间。

 

一方面,是厨电品牌在家电行业内部的跨界。即由烟灶消为主的厨电产品向热水器、净水器等产品延伸,组成厨房和卫生间空间的全套解决方案。

 

另一方面,是向家居行业的试探,即将除了厨房电器之外的产品,向包括橱柜、衣柜等家居产品在内的全屋解决方案过渡。

 

与此同时,在套系化进程中,智能化也起到了助力作用。

 

在过去一年的新品中,套系化占比明显上升,据统计,2021年国内成套家电的占比已经接近15%,市场总规模突破1000亿。

 

7000~10000元是套系化的主力销售价格段,与此同时套系化放大了销售单值。在增量市场没有明显增长的情况下,在很多厨电品牌保持过去的销售业绩中,套系产品的占比加大则起了很大的维稳作用。

 

以套系化为主流方向,整个行业共同努力推动集成、智能、高端系列化产品,是解决线下市场增长乏力的有效尝试。而事实证明,套系化将在今年持续发力、推动和推广,也将成为支撑品牌业绩突破的强推力。与此同时,今年厨电行业在新品蓄水上,将加速新品出样布局和库存规划。厂商协同“以客户为主体,以用户为中心”,真正实现用户运营,实现产品与用户之间的闭环,放大主体能动性,重新回归产品为王,发挥产品的引领性、先导性,产品力无疑决定着企业的经营能力。

 

围绕产品,整个厨电行业将发生更为明显的改变,也因此更具想象。

 

文章来源:现代家电网

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