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刺激用户购买电器要打造消费场景

让用户换掉家中的老家电,没有问题。但,需要给他们一个理由,一个消费场景才行!
 
都说“消费”需要理由。在业内专家看来,打造一个个有欲望、有需要的消费场景,才是刺激用户们主动消费、乐于消费的方向。多位业内人士则告诉家电圈:当前很多家电厂商“家电不好卖”、“天天降价也卖不动”的困难和症结,正是老消费场景消失了,而新消费场景又没有打通,造成了阶段性的“供需失调”。
 
问题并不是很多厂商想象中的“用户没钱了,没有能力买家电”,也不是“用户对于未来担忧,不敢轻易下手买家电了”。现实情况是,今年以来的家电市场整体规模虽然下行,但高端大牌以及套系家电的出货量却是同比增长的。原因简单,单一以价格便宜为卖点的家电产品不好卖了,而以功能、体验或场景为特色的家电产品受到用户青睐。
 
比如说,这些年来很多家用空调的高端化转型缓慢,甚至想通过柜机作为高端化突破口的想法都遭遇困境,因为柜式空调这两年在家庭市场的出货量下滑了。但是,与之相反,家用中央空调市场这几年一直保持着2位数增长,很多家庭不只是认为“家中机”更高端,而且家中机与家装的一体化、隐形化和舒适性更好。这不仅让用户有了更好的体验感,更重要的是有了更具体的消费场景感。所以,在很多家庭新装或二次装修时,都会出现选择“家用中央空调”的新消费场景。
 
那么,消费场景对于家电厂商来说,到底意味着什么,又为何重要?在家电圈看来,如今不少厂商其实并不清楚,消费场景到底是什么,又如何打造面向家电的消费场景。跳出家电行业来说,消费场景其实很多元化,很具象。比如说,三五好友聚会或是多年未见的老同学,在饭店聚餐就会出现专门的“红酒、白酒”等消费场景,市场营销人员的消费场景则包括咖啡馆、茶社等;而在家庭聚餐还会出现美食美酒之外的烹饪社交场景,会带动一系列烹饪工具的消费,甚至还会有一些家居用品的关联消费。
 
同样,聚焦到家电产业,最近几年以来最大的消费场景,就是新购房屋的装修或者二次改造,会带动一系列智能化、高端化和品牌化的家电消费热。正如一些高端家电品牌企业所说的,“对于很多大城市的用户来说,面对高昂的房价,家电显然并不贵”。原因则是,只有高端家电才能与高房价相匹配,也只有设计感、成套化的家电整体方案,才能更好地凸显房屋的价值。
 
与之对应的,则是长期以来家电厂商最为习惯的价格促销,之所以如今即便是在双11期间,也难以靠低价刺激用户的“胃口”。原因正是,在没有消费场景、消费体验背景下,单靠一个价格低就想让用户买家电,显然是不靠谱的。同样,如今备受家电厂商和产业政策力挺的“以旧换新”政策补贴,也只是强化了家电换新补贴,而没有突出和强化用户换新的商业价值和生活场景,也面临着光靠补贴难以持续的压力。
 
显而易见,消费场景对于家电厂商来说,与其它商品最大的不同,就是家电本质上还是需要强化家庭生活使用环境,然后围绕用户日常的居家生活、娱乐、烹饪、洗护、洗浴、呼吸等多元化实用场景展开,也要进一步考虑家庭之外的办公、学习等常态化场景。针对这些场景,才能找到激发用户选购家电,特别是选择成套家电的方向和突破口。
 
简单来说,跳出家庭客厅、卧室、厨房等室内封闭场景,谈空调的体验有多重要,会让很多用户无感,在夏天之外谈空调的体验感也会无效。所以,很多空调厂商虽然一直在推动空调向空气的功能价值转型,但用户只有到了夏天才会感受到好空调的价值;同样的问题,也存在于很多家电品类之中。比如,客厅或者卧室的娱乐场景,过去电视是家庭中率先全面普及的家电,如今虽然电视更大屏、更智慧、更交互,但出现了平板电脑、智能手机等中小屏,所以大屏电视的场景仍然存在,但不是唯一的主角了。
 
消费场景对于家电厂商来说,虽然消费在前面,但场景才是最核心的要素。跳出家庭生活场景仅靠低价卖家电,未来这条道路会越来越难走。

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